Glossar: Die wichtigsten Begriffe rund um Category Management

E-Commerce ist die Abkürzung für den englischen Begriff Electronic Commerce, welcher übersetzt elektronischer Handel oder auch Handelsverkehr bedeutet und bezieht sich nur auf Transaktionen im World Wide Web bzw. im Internet. Wobei nicht nur der Kauf- und Verkaufsprozess zu dem Begriff des E-Commerce zählt– auch Leistungen wie z.B. Kundenservice und Online-Banking zählen zu der Bezeichnung E-Commerce. Der Fokus liegt jedoch hier hauptsächlich auf dem elektronische Geschäftsverkehr in dem Bereich der B2C und B2B-Geschäfte.

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Der Begriff Efficient Consumer-Response (auch ECR-Konzept oder Effiziente Konsumentenresonanz) bezeichnet eine Initiative zur Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Händlern, die einerseits auf Kostenreduktion und andererseits auf bessere Befriedigung von Konsumentenbedürfnissen abzielt.

Dabei wird die Wertschöpfungskette auf Optimierungspotentiale untersucht – von der  Produktion bis hin zur Kaufentscheidung der Shopper. Ziel ist die Verknüpfung logistikseitiger Rationalisierungspotenziale mit Marktwachstumspotenzialen auf Seiten des Marketings. Durch die Zusammenarbeit von Industrie und Handel können Potenziale aufgedeckt und realisiert werden, die durch eine isolierte interne Betrachtung nicht möglich wären.

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Marktforschung (engl. Market  Research) ist die Erhebung, Aufbereitung und Auswertung von unterschiedlichen Daten nach wissenschaftlich anerkannten Methoden. Das Ziel der Marktforschung ist der Gewinn business-relevanter Erkenntnisse zu einem konkreten Untersuchungsgegenstand – damit bildet die Marktforschung häufig die Basis für fundierte Unternehmensentscheidungen.

In der Marktforschung lassen sich die Teil- und Vollerhebung, qualitative und quantitative Erhebungsmethoden sowie Primär- und Sekundärforschung unterscheiden.

Während bei der Vollerhebung die Stichprobengröße der Grundgesamtheit entsprechen muss, wird bei der Teilerhebung eine möglichst repräsentative Stichprobe untersucht.

Unter einer qualitativen Erhebung versteht man z. B. Workshops oder Tiefeninterviews, bei denen die Ergebnisse schwer quantifizierbar sind. Quantitative Untersuchungsergebnisse werden häufig mittels skalierter Fragebögen erzielt und mit Statistikprogrammen ausgewertet. Auch die Panelmarktforschung zählt zu den quantitativen Erhebungsmethoden. Während die Daten einer Primärforschung komplett neu erhoben werden müssen, greift die Sekundärforschung auf bereits vorhandene Daten (z.B. Statistisches Bundesamt) zurück und wertet diese neu aus.

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Im Rahmen des Marketing ist ein Panel die wiederholte Befragung oder Beobachtung eines gleichbleibenden Teilnehmerkreises zu gleichen Themen in der gleichen Methode und zu den jeweils gleichen Zeitpunkten für Marktforschungszwecke. Das Panel kann sich aus Konsumenten (Haushaltspanel) oder auch Abverkaufsdaten von Handelsunternehmen zusammensetzen (Handelspanel). Oft werden Paneldaten von großen Marktforschungsinstituten (z.B. Nielsen, IRI, GfK) erhoben und an Unternehmen verkauft.

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Der Point of Sale bezeichnet den Ort des Einkaufs aus Sicht des Konsumenten (Point of Purchase = POP) bzw. Ort des Verkaufs (Point of Sale = POS) aus Sicht des Händlers. Der POS ist also der Ort des Warenangebots (meist das Geschäft bzw. Standort einer Ware im Regal), an dem die Kunden unmittelbaren Kontakt mit der Ware haben und die deshalb gezielt mit Verkaufsförderungsmaßnahmen angesprochen werden können. Durch die zunehmende Verbreitung des Online-Handels wird der POS immer häufiger nach Hause bzw. an den Arbeitsplatz verlagert und bedarf hier einer gesonderten Ansprache.

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SEO ist die Abkürzung für Search Engine Optimization (Suchmaschinenoptimierung) und beschreibt eine Reihe von Strategien, mit der das Suchmaschinen-Ranking von Websiten für wichtige Keywords optimiert werden können.

SEO zielt darauf ab, den organischen Traffic auf Websiten zu steigern, indem möglichst viele Besucher auf das Listing auf den Suchergebnisseiten (Search Engine Result Pages, SERP) klicken. Dieser organische Traffic ist komplett kostenlos – anders als die kostenpflichtigen Ads ganz oben auf den Suchergebnisseiten.

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UNTERSCHIED SHOPPER VERSUS CONSUMER

Shopper: Die Person, die ein wirtschaftliches Gut oder Produkt kauft

Consumer: Die Person, die ein wirtschaftliches Gut oder Produkt verbraucht oder nutzt.

Aus Sicht der Händler steht der Shopper also die einkaufende Person, im Fokus all seiner Aktivitäten. Im Gegensatz dazu sehen die Hersteller den Konsumenten als Kernzielgruppe.
Neben den klassischen Consumer Marketing und Consumer Research Aktivitäten der Hersteller sind in den vergangenen Jahren allerdings Shopper Marketing und Shopper Research Aktivitäten, Budgets und Abteilungen gewachsen, um die einkaufende Person am Point of Sale besser zu verstehen und anzusprechen.

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Shopper Insights sind das Ergebnis einer ganzheitlichen Erforschung des Erlebens, des Wahrnehmungs- und Entscheidungsverhaltens von Kunden (Shopper) am POS (Point of Sale) und im Online-Geschäft. Forschungsansätze wie die Verhaltensbeobachtung und die Shopper-Befragung werden mit Marktexperimenten und Abverkaufsanalysen verbunden. Für Handel und Hersteller ist die Identifikation von Einflussfaktoren und deren Wirkungen auf das Kaufverhalten ein entscheidender Faktor für die Entwicklung von Marken und Warengruppen und ein wichtiger Teil der ganzheitlichen Marketing-Strategie.

Ein wichtiger Aspekt, wenn über „Shopper Insights“ gesprochen wird, ist die Abgrenzung zu “Consumer Insights“. Ein Shopper muss nicht zwingend der Konsument eines Produktes sein, er ist lediglich derjenige, der das Produkt kauft – der Shopper ist das Betrachtungsobjekt, wenn man von Shopper Insights spricht. Für den Konsumenten hingegen ist es i.d.R. egal, wer das Produkt erworben hat, hier steht die Nutzung bzw. der Konsum im Vordergrund. Es ist nicht immer der Konsument, der ein Produkt kauft.

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Shopper Marketing ist die Verknüpfung von Consumer und Shopper Know-how (siehe auch Shopper Insights) und verbindet damit die Bereiche Marketing, Category Management, Trade Marketing und Verkauf.

Im Kern erfolgt im Shopper Marketing die Erarbeitung und Umsetzung von strategischen Marketing- und Vertriebsaktivitäten mit dem Ziel, die Bedürfnisse der Shopper zu befriedigen, ihr Einkaufserlebnis zu steigern und die Wertschöpfung sowie den Markenwert für Händler und Hersteller zu verbessern. Shopper Marketing basiert auf einem tiefen Shopperverständnis pro Einkaufsstätte oder Handelskanal.

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Das Sortiment spielt im Category Management die zentrale Rolle und steht meist am Anfang aller Überlegungen. Die Planung des Sortiments unter Berücksichtigung von Kundenerwartungen und betriebswirtschaftlicher Kennzahlen stellt einen zentralen Erfolgsfaktor für Handelsunternehmen dar.

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Der stationäre Handel ist ein Sammelbegriff für Handelsbetriebe mit festem Standort. Typische Vertriebsformen sind das Selbstbedienungswarenhaus, der Verbrauchermarkt, der Fachhandel, der Fachmarkt, das Warenhaus oder Kaufhaus sowie der Supermarkt und der Discounter. Bezeichnend für den stationären Handel ist je nach Betriebsform zum Beispiel die persönliche Beratung des Kunden durch geschultes Verkaufspersonal. Im Gegensatz dazu steht der nicht stationäre Handel, der unter anderem Verkaufswagen, Wochenmärkte und Vertreterhandel als Vertriebsplattform nutzt (siehe auch ambulanter Handel). Auch der Versandhandel und E-Commerce sind Betriebsformen des nicht stationären Handels. Der nicht stationäre Handel hat geringe Miet- und Personalkosten, da er keine Filialen auf den realen Einkaufsstraßen unterhält. Er muss aber über eine effiziente Logistik verfügen, die sicherstellt, dass die bestellte Ware den Kunden schnell und zuverlässig erreicht. Die METRO GROUP Vertriebsmarken METRO Cash & Carry, MAKRO Cash & Carry, Media Markt, Saturn und Real sind stationäre Handelsbetriebe, die auch mit eigenen Onlineshops im Markt vertreten sind und diese teilweise eng mit ihrem stationären Geschäft verzahnen (Multichannel-Retailing).

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Warengruppenmanagement ist der deutsche Begriff für Category Management, Sortimentsmanagement wird oft synonym verwendet.

Die Grundlage bildet der Efficient Conumser Response (ECR)Ansatz, die  Produkte im stationären Handel und im Online-Geschäft gezielt nach Warengruppen zu strukturieren. Handel und Industrie arbeiten hier eng zusammen und bündeln ihre Kernkompetenzen: die optimale Aussteuerung der Warengruppen untereinander durch den Handel und die Detailkenntnis der Produktkategorien durch die Industrie.

Durch eine nachfrageorientierte Unternehmensführung wird die Befriedigung der Shopper-Bedürfnisse konsequent in den Mittelpunkt gestellt. So wird nicht nur das Regal oder die Produktabbildung optimiert, sondern auch der Aufbau des gesamten Geschäfts und des Onlineshops optimiert werden. Gelebtes Category Management führt folglich zu einer Triple-Win Situation mit einem positiven Einkaufserlebnis bei Shoppern sowie Umsatzsteigerungen bei Händlern und Herstellern.

Weiterführende Informationen zur Definition Warengruppenmanagement